Analisis Strategi Pemasaran Produk Kebab Turki Baba Rafi

Sumber : Unsplash.com

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dengan perkembangan teknologi dan komunikasi pada saat ini sangat memungkinkan adanya perubahan yang terjadi di berbagai sektor khususnya di bidang bisnis. Banyak sekali pengusaha-pengusaha di luar sana yang membuat konsep bisnis dengan memadukan teknologi dan informasi. Sehingga menimbulkan inovasi yang baru bagi masyarakat dan membuat perusahaan-perusahaan lama ikut-ikutan untuk mengikuti trend yang diciptakan.

Seperti yang kita ketahui bahwa produk-produk yang selalu berinovasi akan selalu diminati masyarakat, bertahan dalam persaingan pasar dan menjadi market leader. Hal ini juga berkaitan dengan bagaimana suatu perusahaan dalam meluncurkan suatu produk bisa cerdas dalam menyusun strategi pemasarannya. Segmentasi, targeting, diferensiasi, dan positioning menjadi hal mutlak yang harus disiapkan secara matang agar sebuah produk bisa memenangkan persaingan pasar secara sustainable.

Hal ini menjadi tugas seorang marketing public relation dalam menyusun semua itu sebelum meluncurkan suatu produk. Tidak harus seorang marketing public relation, namun setidaknya para pengusaha atau perusahaan mengerti akan hal ini.

Sama halnya dengan apa yang dilakukan oleh PT. Baba Rafi Indonesia dengan merk Kebab Turki Baba Rafi nya. Yang berinovasi dalam pendistribusian produk melalui konsep bisnis frenchise atau waralaba. Produk ini sudah berekspansi hampir di sluruh wilayah Indonesia dan bisa menembus pasar luar negeri. Penghargaan yang didapat oleh produk ini sangat banyak sekali.

Untuk itu BintangKampus akan mencoba menganalisis segmentasi, targeting, diferensiasi, dan positioning dari produk Kebab Baba Rafi ini. Tujuannya adalah agar bisa mengetahui strategi yang dilakukan oleh PT. Baba Rafi Indonesia dalam hal mengembangkan bisnisnya dengan cepat, padahal produk yang dijual adalah produk luar negeri yang notabene rasanya beda dengan lidah orang Indonesia.

(Baca juga: Contoh Makalah Politik)

II. PEMBAHASAN

2.1 Profil Produk

Dibangun oleh Hendy Setyono dan istrinya Nilam Sari sejak masih menjadi mahasiswa ITS Surabaya. Nama Baba Rafi artinya adalah bapaknya Rafi, Baba adalah bapak dalam bahasa Arab dan Rafi diambil dari nama anak pertamanya yaitu Rafi Darmawan.

Awal usaha tahun 2003 dengan modal 4 juta rupiah memakai 1 gerobak warna putih di pinggir jalan Kota Surabaya. Penjualan setiap tahun semakin berkembang, di tahun pertama mempunyai 6 gerobak, di tahun kedua bisa mengembangkan sampai 20 gerobak, dan pelan-pelan membuka kemitraan, yaitu membuka lowongan bisnis untuk orang-orang yang berminat membuka usaha yang sama, kemudian menyempurnakan sistemnya, marketingnya, logistiknya, sehingga menyebut diri mereka franchise.

Awalnya menggunakan gerobak putih karena belum mengerti branding, jadi pernah ada pembeli yang malah beli martabak bukan beli kebab karena melihat gerobak yang terlalu sederhana, sehingga akhirnya gerobaknya dirubah agar berbeda dengan gerobak martabak yang lainnya. Dengan memberi warna kuning merah dan merk Baba Rafi di tahun 2005.

Menurut Nilam, tahun 2008 Kebab Baba Rafi pernah hampir bangkrut, karena ada krisis dunia. Kemudian juga tim Baba Rafi ada yang pindah dari Surabaya ke Jakarta yang membuat koordinasi kerja sedikit guncang, jadi tim Surabaya seperti anak kehilangan induknya sedangkan yang di Jakarta sudah bisa berkembang. Tapi Baba Rafi yang di berada di Jakarta masih belum siap dengan culture untuk mengimbangi perusahaan yang sudah berkembang begitu pesat. Jadi tumbuh dengan cepat tapi belum siap juga tidak terlalu bagus. Itu merupakan problem karena dulu Baba Rafi merupakan perusahaan rumahan. Dan setelah pindah ke gedung 2000 meter persegi yang ada di Jakarta, pembeli menuntut mereka untuk lebih seperti menuntut pelayanan yang ramah, ketepatan waktu, kualitas, dan lain-lain.

Dalam usaha franchise ada 3 kategori utama yang harus diperhatikan yaitu:

• Mempunyai uniqness.
• Harus sudah proven, minimal sudah mempunyai 3 outlet dan provit.
• Sudah teruji lebih dari 5 tahun bisnisnya kemudian baru bisa mendaftarkan diri ke pemerintah dan mendapatkan surat pendaftaran waralaba lalu baru bisa disebut dengan franschise.

Dan Baba Rafi memang sudah berdiri lebih dari 5 tahun dan sudah memiliki 1300 outlet di 9 negara. Baba Rafi bisa menembus pasar luar negeri sejak tahun 2010.Kesembilan Negara tersebut adalah Singapura, Filipina, Malaysia, Brunei Daarussalam, Cina, Belanda, Srilanka, Bangladesh dan Indonesia.

Waralaba adalah suatu sistem pendistribusian usaha ke pelanggan, dimana pemilik merk memberikan hak kepada individu/perusahaan untuk melakukan bisnis dengan merk, nama, sistem, prosedur dan cara-cara yang ditetapkan sebelumnya dalam jangka waktu tertentu dan meliputi area tertentu. Perbedaan jika membuka usaha makanan sendiri dengan usaha franchise atau membagi usaha kepada orang lain adalah jika franchise kita bisa membagi resiko kepada orang lain sehingga resiko bisa ditanggung bersama dan bisa mendapatkan capital di awal, sedangkan jika membuka usaha makanan sendiri kita bisa mengatur sendiri semuanya tapi resiko yang ditanggung juga dirasakan sendiri.

(Baca juga: Contoh Makalah Kewirausahaan)

Sekarang industri franchise sudah lebih mature, banyak sekali pemain baru tapi hanya waktu yang bisa membuktikan. Franschise yang bisa bertahan adalah franchise yang bisa membangun sistem dan culture perusahaan untuk diterapkan kepada bisnisnya, karena banyak franchise yang mereka hanya mengejar pertumbuhan outlet, tapi sustainablenya masih dipertanyakan.

Atmosfer bisnis di Indonesia saat ini bahwa konsumen Indonesia lebih gampang dimasuki karena jumlah penduduknya yang banyak, bisa jual barang apa saja. Namun, kalau di luar negeri perizinan sulit sekali, harus mengurus deposit, dll. Tapi sistemnya clear dan transparan. Spending per personnya tinggi dan pembelinya sedikit. Itulah salah satu alasan kenapa Baba Rafi berani membawa produk luar negeri untuk dijual di Indonesia.

Melihat animo masyarakat yang cukup bagus terhadap makanan khas Timur Tengah, perusahaan menambah outlet baru dengan model outlet indoor di pusat perbelanjaan modern, seperti : di GIANT Suncity Mall Sidoarjo, untuk konsep outlet indoor, akan ditambahkan beberapa menu baru seperti Kebab Ayam, Kebab Kambing dan Kebab Mix (terdiri dari daging ayam, daging kambing dan daging sapi). Dengan penambahan menu baru ini, perusahaan berharap agar omzet yang diperoleh bisa bertambah sebagai ganti untuk membayar sewa tempat dan biaya operasional yang tentunya lebih besar daripada outlet outdoor.

Kebab Turki Baba Rafi mencoba ikut ambil bagian dalam bisnis makanan ini. Jadi bisa dikatakan menu utama dalam outlet ini adalah Kebab. Kebab merupakan makanan khas Timur Tengah dengan komposisi daging sapi panggang yang lezat, sayuran segar dan saus mayonnaise istimewa yang diracik secara khusus dalam gulungan tortilla.

Macam-macam menu Kebab Turki Baba Rafi:

Kebab :

• Kebab Original
• Kebab Unyu
• Kebab Piscok (Pisang Coklat)
• Chicken Kebab
• Chicken Kebab Mini

Burger :

• Patty Burger
• Crispy Burger
• Beef Burger
• Chicken Burger
• Double Beef Burger

Sandwich :

• Syawarma
• Italian Sausage
• Hot Dog

Canai :

• Canai Original
• Canai Coklat
• Canai Salad

2.2 Segmentasi

• Geografis Produk

Secara geografis, produk ini dapat ditemukan di hampir semua wilayah di Indonesia baik di kota-kota besar ataupun daerah-daerah tertentu dan juga di luar negeri. Terbukti dengan jumlah outlet kebab sebanyak 1300 outlet yang tersebar di 9 negara. Dan bisa dikatakan produk ini bisa masuk ke segmen negara-negara di Asia karena cita rasa khas dari kebabnya sendiri yang cocok dengan cita rasa Asia.

• Demografis Produk

Secara demografis Kebab Turki Baba Rafi menargetkan:

Usia : 6-50 tahun

Jenis Kelamin : Laki-laki dan Perempuan

Pendapatan : semua kalangan

2.3 Target Market

Kebab Turki Baba Rafi dapat dikatakan sebagai UKM yang berhasil bersaing pada dunia kuliner saat ini karena dilihat dari pengalaman yang sudah dijalaninya selama 14 tahun tanpa persaingan yang berarti karena Kebab Turki Baba Rafi menghadirkan rasa dan aroma kebab yang bersahabat dengan lidah para konsumen Indonesia, selain itu Kebab Turki Baba Rafi menawarkan harga yang terjangkau untuk para pembeli.

Pola pasar sasaran yang digunakan dalam UKM ini adalah pola spesialisasi produk. Dalam hal ini, Kebab Turki Baba Rafi berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu seperti kebab, roti cane, shawarma dan burger bercita rasa Indonesia yang dijual ke beberapa segmen.Melalui strategi spesialisasi produk ini, Kebab Turki Baba Rafi membangun reputasi yang kuat di bidang produk kebab di Indonesia.

2.4 Diferensiasi

Salah satu faktor yang membuat Kebab Turki Baba Rafi digemari adalah diferensiasi atau inovasi yang tiada hentinya diciptakan. Misalnya, dengan adanya diferensiasi istilah pada penamaan menu, seperti Winne Kebab, Hot Dog Jumbo, Shawarma, Kebab isi sosis istimewa, Kebab Gila (kebab dengan porsi lebih kecil) ataupun Kebab Picok (Pisang Coklat). Harganya pun masih terjangkau, masih di bawah 10 ribu rupiah.

Ciri khas yang melekat pada produk Kebab Turki Baba Rafi adalah bentuk packagingnya yang memudahkan konsumen untuk mengkonsumsi produk kebab tersebut sehingga dinilai sebagai nilai tambah untuk pelayanan suatu produk. Sering kali Kebab Turki Baba Rafi membat packaging yang bertema hari-hari besar nasional sehingga memiliki ciri khas tersendiri. Ukuran kebabnya pun adanya berukuran small, medium, dan large sehingga dapat menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen dan memberikan kemudahan dalam pembelian. Selain itu bentuk gerobak dari Kebab Turki Baba Rafi sendiri memilik keunikan dari segi warna dengan kombinasi warna merah dan kuning terang sehingga saat konsumen melihat sekilas, mereka sudah mengathui bahwa gerobak/outlet tersebut adalah outlet Kebab Tukri Baba Rafi.

Selain dari segi produk, dari segi pemasaran Kebab Turki Baba Rafi memiliki nilai plus karena mereka menerapkan sistem franchise atau waralaba. Sehingga banyak sekali outlet yang mungkin dapat kita temui di berbagai wilayah, pemilihan lokasi pembukaan outlet pun ditempatkan pada wilayah yang ramai seperti halnya wilayah kampus, mall, sekolah, atau perumahan. Dengan adanya website yang dimiliki oleh Kebab Turki juga memudahkan masyarakat untuk mendapatkan informasi mengenai jenis kebab yang disajikan oleh Kebab Turki Baba Rafi serta informasi mengenai alamat dan nomor telepon dari outlet-outlet sehingga pembeli dapat memesan melalui telepon atau dengan mendatangi alamat yang tertera pada website tersebut. Alamat website resmi Kebab Turki Baba Rafi adalah di babarafi.com. Berikut adalah gambar packaging beserta jenis-jenis outlet Kebab Turki Baba Rafi:

Sumber : Babarafi.com

Desain outlet bertujuan untuk menciptakan sebuah desain yang unik, menarik serta customize dari franchisor kepada franchisee. Dengan menciptakan desain yang menarik, fungsional, sesuai kebutuhan dan sesuai konsep marketing, franchisee akan lebih mudah membangun kepercayaan dan mendapatkan posisi strategis untuk memajukan usahanya.

Diferensiasi lain yang dilakukan adalah cara pengolahan. Pengolahan daging dengan cara diasap, bukannya digoreng. Daging berukuran besar diasap, baru dipotong dan diiris-iris, dengan aroma asap yang menjadi ciri tersendiri. Jenis-jenis bumbunya pun disesuaikan dengan lidah lokal, misalnya bila bumbu Turki asalnya lebih spicy, maka bumbu Baba Rafi tidak terlalu tajam dan cenderung ke arah manis.

Rasanya kebab di Baba Rafi disesuaikan dengan rasa lokal, sehingga masyarakat bisa menerima rasa kebab itu. Pada umumnya masyarakat mudah menerima adanya makanan baru, baik itu dari dalam atau luar negeri. Namun harus disesuaikan dengan lidah lokal, begitupun juga jika kita akan buka di luar negeri, juga disesuaikan dengan lidah orang sana, plus teknik marketing dan packagingnya. Misalnya jika kita menjual kebab di Bali, maka kita tidak menjual beef tapi chicken, karena orang bali banyak yang Hindu dan tidak makan daging sapi.

Di Kebab Turki Baba Rafi selalu melakukan pengembangan 2 menu baru tiap tahun, total ada 6 menu. Jika menambah 2 menu baru, maka akan ditake out atau dihilangkan 2 menu yang lama. Tujuannya agar bisa menjaga operasi di outlet supaya tidak terlalu banyak, bahan baku yang terbuang diminimalisasi, penjualan dan HPP terjaga, dan pembeli fokus terhadap menu tertentu yang dijual.

Cara distribusi bahan baku ke ribuan outlet agar tidak merubah rasa kebabnya, di Baba Rafi, memotong 70% proses memasaknya, jadi 70% sudah diprepare di kitchen Baba Rafi. Seperti Torpillanya dalam bentuk frozen, daging yang disupply dalam bentuk frozen, sausnya pun juga sudah jadi. Ketika di outlet sudah tidak ada masak memasak lagi, hanya ada proses memanggang atau pengasapan daging, memotong tipis-tipis, dan meracik. Jadi daging, torpilla, dan sayuran diracik menjadi satu, kemudian dipanaskan dan sudah jadi, sehingga rasanya sama.

(Baca juga : Contoh Makalah Pendidikan Pancasila)

Hanya ada di Baba Rafi yang membuat kebab dengan Torpilla, padahal aslinya menggunakan pita bread, atau pakai roti semacam shawarma dan liberlies, nah Baba Rafi memakai roti seperti torpilla yang crispy, gurih, dikasih daging yang empuk dan enak, dikasih mayonnaise, itu hanya ada di Indonesia dan tekstur rasa ini juga digemari di Negara Asia yang lain, terbukti saat buka di Malaysia mereka responnya luar biasa.

Kadang konsumen juga menginginkan sesuatu yang baru dari Baba Rafi.Di Baba Rafi ada satu menu yang namanya Chijeu, olahan kebab yang di dalamnya berisi lelehan keju beserta daging panggang dan telur, yang menjadi salah satu menu andalannya.Tapi rata-rata sales di Baba Rafi 70 % masih ke kebab yang original. Karena rata-rata pembeli Indonesia atau pembeli di manapun menginginkan adanya sesuatu yang baru, apa yang baru dari Baba Rafi, lalu mereka mencoba, tapi sebenarnya pilihan menu di Baba Rafi tidak terlalu banyak. Misalkan ada orang datang ke Baba Rafi, oh pasti dia mau beli kebab, ada orang yang datang ke warung ayam bakar x, oh dia pasti mau beli ayam bakarnya. Jadi seperti sayuran atau apapapun yang lain hanya sebagai pelengkap saja. Ini juga menjelaskan kenapa Indomie yang laku adalah Indomie yang original saja.

Baba Rafi juga melakukan perpaduan bisnis franchise dalam bentuk makanan dengan bisnis online. Dengan bangkitnya bisnis online saat ini, secara total Baba Rafi sangat bermain di sana, jadi mereka juga membuat marketplace untuk produk Baba Rafi yang berlamat di babarafi-online.com, di situ menjual semua tentang produk Baba Rafi dalam bentuk kebab frozen. Di Baba Rafi juga punya kebab frozen, yang siap saji, jadi ketika orang mau beli kebab malas keluar, mereka tinggal beli di situs marketplace tersebut. Baba Rafi juga bermain di SEO, landing page, toko online misalnya instagram, tokopedia, dll, mereka bermain di situ semua.Bahkan untungnya mereka bisa closing ke luar negeri karena benar-benar memainkan website Baba Rafi dengan perpaduan SEO.

Baba Rafi juga kerjasama dengan Craft, Kaskus, Elevania, Zalora untuk menjual barang mereka di sana dan hasil salesnya luar biasa sekali. Baba Rafi baru masuk ke online baru 3 tahun,  jadi salesnya belum terlalu besar, tapi menurut mereka ini adalah market yang lebih besar dan kalau diseriuskan bisa menghasilkan hasil yang lebih besar.

Di Timur Tengah, kebab menjadi menu yang sangat banyak sekali dijumpai, tapi tidak ada yang berbentuk jaringan, sehingga dengan hadirnya Baba Rafi di Indonesia dengan jumlah gerai terbanyak, cabangnya tidak hanya di Indonesia tapi juga di luar negeri, sehingga jika ada permintaan dari seluruh dunia yang ingin berbisnis kebab, maka datanglah ke Baba Rafi.

Di Baba Rafi, ada yang namanya Baba Rafi training, jadi sebelum orang-orang atau franchisee berjualan di outlet mereka diberi pelatihan terlebih dahulu selama satu minggu. Hal ini dilakukan supaya, dapat meningkatkan kepercayaan perusahaan terhadap kinerja dari penjual di outlet, meminimalisir ketidakpuasan pelanggan terhadap pelayanan di outlet kebab, menambah wawasan baru terhadap franchisee karena mereka secara basic tidak mempunyai skill di bisnis, dan meminimalisir tindakan kecurangan yang dilakukan oleh franchisee karena tersebarnya ribuan outlet di dalam dan luar negeri yang tidak bisa secara kontinu dipanatau oleh pihak perusahaan

Alhasil, trik dan strategi di atas memikat banyak penggemar.Bahkan Kebab Turki Baba Rafi banyak menarik minat masyarakat untuk bermitra.

(Baca juga: Contoh Makalah Bahasa Indonesia)

2.5 Positioning

Berdasarkan sejarahnya, Kebab Turki Baba Rafi merupakan pencetus atau yang pertama kali menciptakan produk kebab di Indonesia. Berdasarkan pendekatan historis tersebut, kini yang terjadi dalam masyarakat adalah eratnya merk Kebab Turki Baba Rafi dalam benak pikiran mereka.Singkat kata, brand awareness dari Kebab Turki Baba Rafi sudah mencapai kelas Top of Mind.

Posisi Baba rafi saat ini adalah Top of mind number one sebagai franchise terkemuka di Indonesia kategori makan bisnis kebab, mempunyai 1900 karyawan dan brandingnya Baba Rafi adalah yang menggunakan franchise. Jadi ketika orang ingat kata franchise maka orang akan ingat franchise yang seperti Baba Rafi.

Baba Rafi juga mengklaim dirinya sebagai franchise dengan sistem gerobak yang pertama. Karena kebanyakan franchise yang ada sebelum Baba Rafi muncul adalah franchise dalam bentuk bangunan yang mewah, modern, dan terkesan mahal. Dengan adanya konsep dari Baba Rafi ini memunculkan franchise-franchise baru dengan sistem yang sama yaitu gerobak.

Desain gerobak atau outletnya juga yang mempunyai warna cerah merah dan kuning memberi kesan kepada konsumen bahwa ketika melewati minimarket atau pom bensin atau pinggir jalan yang ramai kemudian ada gerobak warna kuning dan merah maka sudah pasti itu adalah gerobak Kebab Turki Baba Rafi.

DAFTAR PUSTAKA

• Kompas Channel, TV. 2016. Kebab Baba Rafi Bicara Soal Rahasia Bisnisnya.Youtube: https://youtu.be/9DjLmK_TD_g. Diakses tanggal 13 Juni 2017.
• Ilmiawan, Agung. 2016. Kisah Hendy Setyono Membangun Bisnis Kebab Turki Baba Rafi. Youtube: https://youtu.be/ylPYSWd3GHY. Diakses tanggal 13 Juni 2017.
• www.babarafi.com
• www.babarafi-online.com